Заявки подешевели, а продажи не выросли. Или реклама приносит клиентов, но никто не может посчитать их стоимость. В таких ситуациях performance-маркетологу предстоит разобраться сразу в нескольких частях работы.
На интервью полезно проверить не только знакомство с рекламными системами. Важно понять, как человек проверяет данные и связывает изменения в рекламе с результатом бизнеса.
Что будет в его работе
Выберите главные задачи: самому вести кампании, управлять подрядчиком, сравнивать каналы или наладить учёт. Назовите бюджет и помощь коллег — дизайнера, аналитика, разработчика.
Уточните, до какого этапа человек может влиять на результат. Он видит только отправки формы или договоры и оплату? Кто отвечает за качество работы отдела продаж? Что можно менять на сайте?
Без этих договорённостей легко требовать стоимость клиента от специалиста, которому доступны только клики. Либо нанять сильного аналитика на роль, где большую часть дня нужна ручная настройка одного кабинета.
Разберите кампанию до продажи
Попросите выбрать один проект. Как считали расходы, обращения и клиентов? Как находили дубли? Откуда получали сведения о качестве заявок? Какой период брали для расчёта?
Спросите о марже и сроке возврата расходов, если кандидат отвечал за окупаемость. Пусть объяснит, какие показатели можно посчитать по доступным данным, а какие пока основаны на предположении.
Дешёвая заявка полезна, если понятно, что с ней происходит дальше. Попросите пример, когда реклама выглядела успешной, но проверка продаж изменила вывод. Что именно обнаружили и какое решение приняли?
Небольшая задача на встрече
Подготовьте учебный пример с двумя источниками. В одном больше заявок, в другом — меньше. Сначала спросите, можно ли уже выбрать лучший.
Затем добавьте расходы, статусы обращений и число договоров. Часть данных оставьте неполной. Послушайте, что кандидат уточнит, какие расчёты сделает и насколько уверенный вывод предложит.
Если договоров совсем мало, важен разговор о следующей проверке. Уверенно перераспределить весь бюджет по двум продажам проще, чем объяснить, почему данных пока мало и как снизить цену ошибки.
Поговорите о повседневной работе
Как специалист замечает неработающую страницу или сломанную цель? Проверяет ли метки после запуска? Получает ли обратную связь по обращениям? Где сохраняет изменения и причины решений?
Попросите показать структуру обычного отчёта без закрытых данных. Полезный отчёт объясняет, что изменилось, что пока неизвестно и что предлагается сделать. Количество графиков само по себе этого не показывает.
Спросите и о неудачном тесте. Когда его остановили, что проверили и что из него вынесли? Если все истории кандидата заканчиваются одинаково успешным ростом, стоит подробнее обсудить ограничения и расходы.
До выхода договоритесь о доступах
Рекламные аккаунты и данные должны оставаться доступны компании. Решите, кто выдаёт права, согласует расходы и помогает с изменениями сайта.
На первые недели можно выбрать проверку учёта, разбор одного канала и небольшой тест. Обещать точную стоимость клиента до знакомства с продуктом и данными рано. Попросите вместо обещания объяснить, как человек собирается получить надёжный расчёт.